經過多年的持續增長，企業的營銷預算在 2017 年終于開始收緊。
根據權威市場研究公司 Gartner（高德納）最新發布的《CMO 支出調查報告2017-2018》，去年，市場營銷預算占企業年收入的比例達到了 12.1% 的高峰，但這個比例在今年回落到了 2015 年水平，約為 11.3%。
這份報告調查了 353 位來自年公司營收在2.5 億美元以上公司的 CMO（首席營銷官），覆蓋了金融服務、科技、制造業、消費品、媒體、零售等多個行業，并且主要來自美國、英國和加拿大，其中 73% 的受訪 CMO 來自年收入 10 億美元以上的公司。
“雖然降幅還不算很大，但仍然對 CMO 提出了難題。” Gartner 的研究總監 Ewan Mclntyre 說，“過去的預算增加也同樣帶來了對業績增長的重大預期，有些并沒有達到。”他還表示，受到沖擊最嚴重的是制造業和零售快消公司。
為什么下降，并且是現在？企業營銷的預算和業績掛鉤，一種大而化之的說法是，2017 年是宏觀環境劇變的一年，尤其對英美國家的企業來說，脫歐，川普上臺，颶風等自然災害都對商業造成了影響。但很顯然，過去一年不斷傳出大公司業績不佳、積極求變但效果一般的消息，而廣告支出往往是在這種情況下縮減成本的首要目標。
事實上，并非所有人都預見到了這個狀況。在去年同樣的調查中，僅有 14% 的 CMO 預計明年的廣告預算會縮減，這意味著大多數企業并沒有做好準備。當然，預見到這一點的人正越來越多——今年有 33% 的營銷高管都認為預算會進一步下滑或凍結，只有 15% 的人認為明年會加大營銷投入。
當手里的錢變少，CMO 們的作風就變得保守起來。獲取新客戶往往比維持老客戶的成本高得多，而如今手握有限資源的 CMO 開始把更多資源放在經營原有的客戶上。
調查還發現，67% 的 CMO 計劃增加對數字廣告的投資，傳統和線下媒體的配比則繼續減少。
類似的大勢所趨都是老生常談了，但這里面有一些微妙的變化。
去年，Gartner 的調查結果顯示，企業在網站建設、電商、數字廣告上的投入分別排在前三，但今年，市場分析調查的投入被放到了最重要的位置，占到整體營銷預算的 9.2%。
所謂的市場分析調查，包括使用技術、工具，通過了解消費者及其行為來優化營銷和廣告策略。換句話說，企業越來越重視廣告營銷的效果究竟如何。
這個變化牽涉到數字廣告和傳統廣告最大的不同：它更容易被測量。同時營銷者也寄希望于企業終于可以把過去不知道被浪費在哪的那一半廣告如何節省下來。
但事實很沮喪，隨著過去一年被集中曝光的數字廣告造假事件，讓營銷者們意識到的是數字廣告可能造成了更多的浪費。這也讓企業對于歸因、測量這些工作越來越重視。
全球最大的快消品公司寶潔過去兩年一直在致力于這件事，不久前，公司還對外宣稱自己省下來的 1 億美元數字廣告費沒有影響到業績。
超過一半的受調 CMO 都預計他們在事件營銷、市場合作等方面的投資會下降，這些微調同樣也是在追求效率，與此同時，你能看到今年企業在付費媒體上的花費占比比去年更高了，它們也在尋求更多的代理公司進行合作，支付的服務費比例比去年提升了 3%。
百事可樂、紅牛、麥當勞、億滋，這些大公司多多少少都開始組建自己的“創意部門”，這一度讓廣告行業感覺到威脅。這些擴張過后的市場部門更多地利用自己更快速的決策和執行力，制造出一些諸如真人秀、大電影等等代理公司難以獨立操作的大項目。但隨著 CMO 逐漸了解到數字營銷行業的復雜性，他們開始把更多工作分散給不同的新角色，此前對營銷科技的投資熱情也有所下降。
剩下的最后一個問題則是，當 CMO 把廣告費省了下來，企業如今把錢都花在了哪里？
我們去研究了一下可口可樂的財務報表之后發現，這家公司的營銷支出變化和 Gartner 的報告展現的趨勢基本一致。但值得注意的是，可口可樂的其他經營支出（渠道、日常經營等）以及 2017 年的投資金額同樣在下降。
作為一個必須常年保持廣告轟炸密度的品牌，在今年第三季度之前，可口可樂已經經歷了連續 9 個季度的收入下滑，但通過成本控制及縮減，公司還是把毛利率穩定在了基本一致的水平。
實際上，今年仍然是可口可樂在全球范圍大肆推廣全新品牌戰略 One Brand 的一年。零度可樂被下架，6 月宣布的無糖可樂（Coke No Sugar）號稱是 2006 年以來可樂投資最高的一次新品發布。
同時，你能看到可口可樂在上個月花 2.2 億美元收購了墨西哥氣泡水品牌 Topo Chico，還在英國市場砸了 1000 萬英鎊給怡泉做了品牌重塑，希望能借助更高端的包裝和市場定位提高利潤。
而可口可樂的廣告花費雖然在降低，但它所占經營成本的比重在上升，從 2014 財年的約 20%，提升到了 2015 財年的 24%，再到去年的 26%。這意味著可口可樂的營銷效率一直在降低。
這里面暴露出的一個問題是，或許對這些占有一代人心中地位的品牌來說，傳統的廣告已經越砸越沒聲響了。