關于顧客滿意度

顧客滿意度就是顧客認為產品或服務是否達到或超過他的預期的一種感受。

對顧客滿意度的研究采用的模型方法有很多，結構方程模型（SEM）就是其中之一。SEM翻譯過來就是結構方程模型，其目的在于探索事物間的因果關系，并將這種關系用因果模型、路徑圖等形式加以表述。如下圖：

圖1 SEM模型的基本框架

在模型中包括兩類變量：一類為觀測變量，是可以通過訪談或其他方式調查得到的，用長方形表示；一類為結構變量，是無法直接觀察的變量，又稱為潛變量，用橢圓形表示。

各變量之間均存在一定的關系，這種關系是可以計算的。計算出來的值就叫參數，參數值的大小，意味著該指標對滿意度的影響的大小，都是直接決定顧客購買與否的重要因素。如果能科學地測算出參數值，就可以找出影響顧客滿意度的關鍵績效因素，引導企業進行完善或者改進，達到快速提升顧客滿意度的目的。

應用案例

某通信分公司屢次位居榜尾，于是痛下決心改革。該分公司有三類業務：固話業務、小靈通業務以及上網業務。圍繞著這三類業務產品的銷售，該通信分公司還提供了售前、售中和售后三個環節多方面的服務。結合該通信分公司的主要產品情況，從顧客滿意度著手，重點分析并找出影響顧客滿意的關鍵因素，從而為制定有效的顧客滿意度提升方案提供數據支持。

1．設計滿意度模型

根據該公司的業務具體情況，設計出了顧客滿意度模型，如下圖：

圖2某通信分公司顧客滿意度SEM模型

上圖顯示，該地市分公司重點要考察的是產品滿意度和服務滿意度對顧客滿意度的影響。圖中的Xn是待構建的測量指標，λ值表示各指標對上級指標的影響大小，ζn和δn表示誤差，是受模型外因素影響的部分，如價格滿意度等其他因素。

2．構建具體測量指標

基于建立的滿意度SEM模型，圍繞固話業務、小靈通業務以及上網業務的銷售，及銷售這些業務產品的售前、售中和售后三個環節多方面的服務內容，構建具體的觀測指標（變量），如下表1：

表1：顧客滿意度觀測指標

3．調查取樣

明確了指標，下一步的工作就是對這些指標進行調查，了解消費者對此的反應。一般我們采用問卷調查的方式，可分為四大部分：

（1）甄別部分：該部分設計一些過濾性的問題，以確保被訪者屬于目標群體；

（2）總體評價：在訪問開始就應該向被訪者詢問總體滿意度得分，問題可以這樣設計：

“總體而言，您對______是滿意還是不滿意？請您采用10分制給______打分，1表示非常差，10表示非常好。”

（3）表現得分：就是了解顧客對產品、服務在各個具體方面表現的認知情況。與總體評價一致，仍然采用10分制進行打分。研究者將根據評分來測量顧客對產品、服務各個方面的滿意度情況，并通過SEM模型分析，找出影響顧客滿意度的關鍵因素；

（4）背景資料：如人口和生活方式信息，這些信息用于分類，如：某一特定人口或生活方式群體是否比一般的顧客滿意度更高或更低？

4．借用Amos軟件實現滿意度調查

在取得一手數據之后，就可以借助軟件對數據進行統計分析，不管用哪種軟件，其基本步驟都是一致的。我們在此使用Amos軟件進行分析。

我們將前面設計好的模型轉移到特定軟件中，建立好該地市通信分公司顧客滿意度模型，然后輸入調查數據，就可以得到影響服務滿意度的關鍵因素分析結果，如下圖：

圖3影響顧客滿意度的關鍵因素分析模型圖

上圖中兩指標之間的值就是統計出來的參數，它表示該指標對其上一級指標的影響，又稱為貢獻值。如果該值較大，則表明該指標對上一級指標的滿意度影響較大；該值較小，則表明該指標對上一級指標的滿意度影響較小。

根據上圖參數估計結果，可以看出影響服務滿意度的關鍵因素是售后服務是關鍵（參數值為0.40）,而售后服務中的投訴處理（參數值為0.98）又是關鍵中的關鍵。由上圖可以看出，服務方面的感知滿意度對總體滿意度的影響遠高于產品滿意度，再結合服務滿意度的得分情況，可以得出結論，該通信分公司應著重改善服務滿意度